Com o avanço dos sistemas de comunicação, cada vez mais diversificados, amplos e globalizados, uma infinidade de alternativas e opções é oferecida aos empresários para que divulguem seus produtos e serviços no mercado. Desde a televisão e a comunicação de massa, que podem atingir milhões de pessoas, até o mercado de comunicação mais específico e especializado, o consumidor é constantemente bombardeado por nomes, slogans, símbolos e jingles de produtos (ou serviços), de tal forma que algumas marcas gozam de invejável notoriedade entre os consumidores. Neste contexto, a marca, que identifica produtos e serviços, é normalmente mais conhecida que o próprio produto em si. Certamente, o valor patrimonial de marcas notórias é inestimável. Não seria um despropósito afirmar que o valor dessas marcas é equivalente ou superior ao restante do patrimônio material das empresas titulares. Anualmente, a empresa de consultoria inglesa Interbrand divulga a relação das marcas mais valiosas do mundo. A mais recente avaliação, de 2011, listou a marca Coca-Cola como a mais valiosa do mundo.
